老齡化在帶來(lái)一系列社會(huì)問(wèn)題的同時(shí)，也在給市場(chǎng)帶來(lái)新的投資機(jī)遇。
“2018年我國(guó)65歲以上人口占總?cè)丝诘?1.9%，與日本1990年水平相當(dāng)，從兩國(guó)對(duì)應(yīng)時(shí)點(diǎn)的人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)24歲以下人口占比低于日本，而中年人口占比大幅高于日本，預(yù)計(jì)中國(guó)人口老齡化進(jìn)程或快于1990年代的日本，未來(lái)隨著人口老齡化加劇及可支配收入提升，預(yù)計(jì)保健品行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)容?！比A創(chuàng)證券研究所組長(zhǎng)、首席分析師歐陽(yáng)予近日在金達(dá)威集團(tuán)、財(cái)聯(lián)社、鯨平臺(tái)共同舉辦的“鏖戰(zhàn)十萬(wàn)億大健康市場(chǎng)，入局者們的賽道競(jìng)爭(zhēng)”對(duì)記者表示。
從全球各國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，老年人群在健康方面的需求無(wú)疑最大。艾昆緯(IQVIA)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)保健品行業(yè)滲透率隨年齡增加而提升，中國(guó)保健行業(yè)中45歲以上群體滲透率也相對(duì)較高。
老齡化催生新機(jī)遇
“從食品飲料的角度來(lái)看整個(gè)大健康行業(yè)，這是一個(gè)非常大的賽道。”歐陽(yáng)予對(duì)記者表示，但從整個(gè)食品行業(yè)橫向?qū)Ρ葋?lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)的奶、肉消費(fèi)量都已經(jīng)見(jiàn)頂，這個(gè)大的背景就是中國(guó)的人口拐點(diǎn)，劉易斯拐點(diǎn)在2012年就已經(jīng)出現(xiàn)了，所以從2013、2014年開(kāi)始，很多食品的消費(fèi)量就已經(jīng)出現(xiàn)了下滑。
不過(guò)，對(duì)于保健品而言，需求卻在不斷擴(kuò)大。歐陽(yáng)予解釋稱，此前保健品的目標(biāo)人群是老年人，比如說(shuō)“三高”人群，當(dāng)下這一需求也非常平穩(wěn)，而且受益于老齡化。
更值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的保健品推出了很多關(guān)于代餐和美麗健康的新品類，它們的目標(biāo)人群是年輕人，對(duì)生活有品質(zhì)追求的人，這大幅打開(kāi)了保健品的增長(zhǎng)空間。
從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，縱觀全球，保健品很難出現(xiàn)一個(gè)千億級(jí)別的大公司，但是從股價(jià)的演繹層面來(lái)看爆發(fā)力非常強(qiáng)。歐陽(yáng)予解釋稱：“我們研究食品飲料，最開(kāi)始對(duì)于產(chǎn)品的分類是高檔品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。越往高檔品走，越往精神屬性、功能屬性去走，這一塊內(nèi)涵非常充足，如果有一個(gè)大單品爆發(fā)出來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)非常大。歷史上，包括A股的湯臣倍健，在上市之后，通過(guò)藥店渠道的快速滲透，成為十倍的大牛股，所以保健品確實(shí)是一個(gè)有很多機(jī)會(huì)可以挖掘的行業(yè)?！?/p>
頭部化及行業(yè)長(zhǎng)尾化并存
我國(guó)保健食品監(jiān)管制度的演變大致可以劃分為審批制(1995年-2004年)、注冊(cè)制(2005-2014年)以及注冊(cè)備案雙軌制(2015年-至今)三個(gè)階段。在注冊(cè)備案雙軌制降低準(zhǔn)入門(mén)檻后，長(zhǎng)尾品牌可加快入局。
歐陽(yáng)予表示，以日本經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，若長(zhǎng)期準(zhǔn)入門(mén)檻降低，行業(yè)格局趨于分散。“由于日本保健品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷降低導(dǎo)致食品公司、藥品公司、化妝品公司進(jìn)入市場(chǎng)，行業(yè)格局趨于分散，2019年前八大公司合計(jì)市場(chǎng)份額僅約為26.0%?！?/p>
在歐陽(yáng)予看來(lái)，未來(lái)保健品行業(yè)的兩個(gè)趨勢(shì)將極為明顯，第一是頭部化，湯臣倍健這一類企業(yè)在市場(chǎng)的市占率不斷提升，但是整個(gè)行業(yè)仍會(huì)比較分散。第二是，頭部化和長(zhǎng)尾化并存，特別是目前監(jiān)管趨嚴(yán)之后，保健品行業(yè)日趨規(guī)范化，在此背景下，由于保健品行業(yè)的盈利比較高，會(huì)吸引很多新銳品牌進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。“日本消費(fèi)研究表明，健康食品行業(yè)是為數(shù)不多的長(zhǎng)周期仍有增長(zhǎng)的行業(yè)，并且疊加高利潤(rùn)率吸引，大量日本消費(fèi)品、藥品、化妝品公司跨界進(jìn)入該行業(yè)?！?/p>
企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略方面，歐陽(yáng)予強(qiáng)調(diào)，“有一點(diǎn)非常重要，一定要避免成為雜貨鋪，一定要有拿得出手的拳頭產(chǎn)品，要有爆發(fā)性，要有符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品。”
哪些領(lǐng)域大有可為？
隨著疫情推動(dòng)消費(fèi)者健康認(rèn)知加速，需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)多元化發(fā)展，行業(yè)間不斷出現(xiàn)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。此外，不同代際的消費(fèi)者在健康狀態(tài)、生活方式、價(jià)值觀、購(gòu)買(mǎi)力等各方面均有不同的區(qū)別，對(duì)健康需求、品牌偏好、產(chǎn)品形式需求、包裝偏好等也有明顯不同，從而催生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)細(xì)分。
歐陽(yáng)予認(rèn)為四大領(lǐng)域值得關(guān)注。首先，維礦(維生素、礦物質(zhì))品類市場(chǎng)空間潛力巨大，規(guī)模將穩(wěn)步提升。對(duì)標(biāo)美國(guó)，我國(guó)單維等細(xì)分市場(chǎng)體量仍較小，但增速較快，未來(lái)有望通過(guò)含量、功能等細(xì)分豐富產(chǎn)品線，從而持續(xù)擴(kuò)大品類空間。
此外，益生菌品類未來(lái)增長(zhǎng)亦可期。2020年我國(guó)益生菌線上銷售額為0.3億元，同比增長(zhǎng)1317.95%，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。人均消費(fèi)方面，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國(guó)益生菌滲透率較低，人均消費(fèi)額僅0.4美元，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品類也值得關(guān)注。歐陽(yáng)予表示，“目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)處于起步階段，產(chǎn)品多以運(yùn)動(dòng)后修復(fù)為主，以蛋白粉居多。隨著需求多樣化和市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)，針對(duì)業(yè)余健身達(dá)人、大眾健身群體、女性、青少年、老齡人群等不同消費(fèi)群體，細(xì)分消費(fèi)人群和產(chǎn)品孕育眾多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，2021-2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增速為20.44%，持續(xù)維持高增速。
最后，軟糖劑型正蓬勃發(fā)展，引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)?！?016-2019年軟糖劑型在我國(guó)藥店的銷售額復(fù)合增速達(dá)41%，2018-2020年軟糖劑型在阿里平臺(tái)銷售額復(fù)合增速達(dá)118%，遠(yuǎn)超其他劑型的增長(zhǎng)水平?！睔W陽(yáng)予還強(qiáng)調(diào)，“2021年凝膠糖果被正式納入保健食品備案劑型，在此之前軟糖劑型的銷售以跨境產(chǎn)品為主。同時(shí)，軟糖劑型可承載多種功能，滿足消費(fèi)者對(duì)保健品生活化的需求，在保健品C端品牌長(zhǎng)尾化及B端專業(yè)化背景下，未來(lái)或可出現(xiàn)高增長(zhǎng)細(xì)分品類市場(chǎng)及新品牌?！?/p>
（文章來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
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