Z世代引爆的消費(fèi)革命，如今已延伸到奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。
11月11日，貝恩咨詢公司(Bain & Company)與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出，中國市場在奢侈品行業(yè)的地位日益重要，占全球市場的份額從2019年11%增至2021年的21%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將達(dá)到25%~27%。
與此同時，中國的奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢將繼續(xù)保持。
波士頓咨詢發(fā)布的《2020中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報告》顯示，預(yù)計(jì)到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場的主力軍，其占比或?qū)⑦_(dá)到65%至70%。
對于Z世代而言，擁有奢侈品帶來的意義不再停留于表象，與奢侈品之間的聯(lián)結(jié)融入生活，悅己快樂。
奢侈品對于中國年輕人意味著什么？
與其他年齡層相比，生于1995年以后的中國Z世代年輕人具有哪些獨(dú)特的奢侈品消費(fèi)偏好？
為此，21世紀(jì)高品質(zhì)消費(fèi)研究院回收317份調(diào)查問卷，并采訪多位年輕奢侈品消費(fèi)者，試圖描繪中國年輕一代的奢侈品消費(fèi)畫像。
奢侈品是什么？不等于“身份象征”，更是一種生活方式
中國Z世代青年個性鮮明、視野開闊、理性務(wù)實(shí)，形成了獨(dú)特的消費(fèi)品位與精神特質(zhì)?？梢哉f，奢侈品類的“悅己消費(fèi)”已成為Z世代最鮮艷的標(biāo)簽之一。
對年輕消費(fèi)者而言，奢侈品消費(fèi)已褪去“身份和金錢”的象征，更多的是進(jìn)入消費(fèi)者日常生活。
整體來看，日常使用(42.4%)是Z世代最看重的奢侈品使用場景，這從近年來高價小家電賽道崛起可見一斑。
有趣的是，男性消費(fèi)者的傾向略有不同，他們認(rèn)為奢侈品的最主要用途在于特殊場合使用(31.67%)。“ 比如在出席同學(xué)婚禮這類公共場合的時候，會想要展示自己更好的那面。”一位年輕男性消費(fèi)者在受訪時如此說。
奢侈品究竟意味著什么？
調(diào)查結(jié)果顯示，43.78%的Z世代將奢侈品消費(fèi)等同于高品質(zhì)的生活品味和服務(wù)。
不過，也有一部分(35.48%)Z世代仍存猶疑的目光，認(rèn)為奢侈品只是一種跟風(fēng)潮流，其實(shí)用價值并不符合標(biāo)簽上的高價格。
看似互相矛盾的Z世代卻恰恰印證了這一群體在追求性價比之外的TOP2選擇：需求至上。
與此同時，Z世代消費(fèi)者對奢侈品類顏值和質(zhì)感的要求也更加苛刻，超過三分之二的受訪Z世代(72.35%)指出，奢侈品品牌最吸引自己的地方是產(chǎn)品設(shè)計(jì)(72.35%)，其次是材料質(zhì)感(63.13%)。
奢侈品作為與時尚掛鉤的消費(fèi)品類，產(chǎn)品速度更迭快成為其特征之一?！爱?dāng)初買你我吃土，現(xiàn)在用你我嫌土”的前車之鑒，促使Z世代在挑選奢侈品時更傾向于選擇經(jīng)典款式。
值得一提的是，近年來不少奢侈品牌將中國元素融入設(shè)計(jì)，這一做法也獲得了Z世代消費(fèi)者的好感。在是否支持奢侈品與中國風(fēng)接軌的問題上，58.06%的消費(fèi)者認(rèn)為“有好的設(shè)計(jì)未嘗不可”，30.88%的消費(fèi)者則支持這一做法，認(rèn)為“更多中國表達(dá)彰顯了中國氣派”。
“聊出來的購買經(jīng)驗(yàn)”：重社交，重體驗(yàn)
相對于前輩們通過“看風(fēng)識貨”“口口相傳”來辨別時尚風(fēng)向標(biāo)，中國Z世代了解奢侈品的信息渠道主要依賴于社交平臺。
在小紅書APP輸入“奢侈品”關(guān)鍵詞會顯示出49萬+篇筆記，除了奢侈品“科普貼”，“諄諄教誨”類避免奢侈品踩坑貼也大受歡迎。“不要買太爆紅的款，買基礎(chǔ)款，除非你特別有錢”這條評論經(jīng)930人點(diǎn)贊引發(fā)共鳴，數(shù)十人回復(fù)評論感恩博主提醒。
調(diào)查結(jié)果顯示，近七成的年輕消費(fèi)者通過社交平臺來了解奢侈品牌和流行趨勢。
社交平臺讓陌生人之間對于奢侈品的討論成為可能，Z世代群體共處同一個龐大的消費(fèi)部落，就某一問題進(jìn)行直接探討。
奢侈品愛好者余露認(rèn)為，這樣做“既免了現(xiàn)實(shí)中與店員直接接觸的尷尬，也能更直觀快速地橫向了解自己的所需信息?！?/p>
買前必做功課已成為大部分Z世代“雷打不動”的消費(fèi)習(xí)慣，通過KOC測評快速了解奢侈品賣點(diǎn)及當(dāng)前潮流風(fēng)向，進(jìn)而縮小選擇范圍，簡化購物流程。
其中，小紅書等社交平臺是了解奢侈品的主要來源(占總受訪者的66.36%)。尤其是對于年輕女性群體，她們不僅依賴小紅書的推薦功能，也重視網(wǎng)紅博主的測評體驗(yàn)，這與男生差別明顯。相對于女性75.80%的比例來說，男生僅有41.67%依靠小紅書等社交平臺，相比之下，男生消費(fèi)者還是更看重品牌官網(wǎng)(55%)和線下商場(55%)。
“與眾不同”的奢侈品賽道：
線下門店依舊是主流渠道
線上消費(fèi)大局之下，奢侈品消費(fèi)卻呈現(xiàn)逆局而上的趨勢。
調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半的Z世代(57.6%)通過線下奢侈品實(shí)體店了解品牌信息，并有38.25%的受訪者選擇從商場實(shí)體店購買奢侈品，這一比例遠(yuǎn)高于品牌官網(wǎng)(19.82%)、天貓京東旗艦店(18.89%)和代購(13.36%)。
在余露的眼中，購買奢侈品的本質(zhì)是身份消費(fèi)，線下購買奢侈品是最能直接體現(xiàn)的身份消費(fèi)場景。與柜員建立直接關(guān)系，也更方便了解貨源信息，享受更充分的售前售后服務(wù)。另一名受訪者則傾向于在免稅店或奧萊購入奢侈品，“保真，價格經(jīng)常比網(wǎng)上更劃算?！?/p>
在奢侈品這一消費(fèi)品類面前，一向滲透勢頭迅猛的電商略顯“步履沉重”。2019年，成立9年的奢侈品電商平臺尚品網(wǎng)因融資重組不順，進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。對當(dāng)年尚品網(wǎng)的“倒下”余露記憶猶新，“一些奢侈品經(jīng)典款背靠品牌吸引力，更多的是走長期經(jīng)營路線，能夠出現(xiàn)爆款的很少，這可能是電商難以為繼的原因之一”。
有趣的是，不同城市層級的消費(fèi)者購買渠道出現(xiàn)明顯分歧。一線、二線城市消費(fèi)者更傾向于在商場實(shí)體店購入奢侈品，占比分別為39.68%和45%。受門店布局影響，三線、四線城市消費(fèi)者則成為線上銷售渠道的主力群體，品牌官網(wǎng)渠道分別占42.86%和50%，而在一、二線城市Z世代中這一比例均不到20%。
既“上頭”又清醒：
香水“稱霸”奢侈品消費(fèi)品類
從消費(fèi)品類來看，香水、化妝品成為Z世代最舍得“掏腰包”的奢侈品類，占到受訪總?cè)藬?shù)的36.87%，其次是鞋包皮具類，占總?cè)藬?shù)的25.35%。
不受口罩阻擋的香水，以嗅覺代替視覺的“美麗優(yōu)勢”成為Z世代消費(fèi)者的新寵兒，“香水經(jīng)濟(jì)”正在追趕“口紅經(jīng)濟(jì)”躋身熱門美妝品類TOP榜。從品牌方的銷售情況看，雅詩蘭黛2021財(cái)年第四季銷售收入同比增長89.6%，奢侈品香水為公司貢獻(xiàn)約51%的持續(xù)經(jīng)營凈收入。香水巨頭 InterParfums 2021年上半財(cái)年凈銷售額為4.1億美元，較2019年同期增長17.9%。
雖為悅己“掏腰包”，但總體而言，年輕消費(fèi)者仍保持理性與清醒。調(diào)查顯示，79.72%的受訪者一年當(dāng)中僅會購買3次及以下的奢侈品，一年購買10次及以上的Z世代不足1%，且有76.92%的Z世代表示購買奢侈品的價格區(qū)間穩(wěn)定在三千元以下。
“當(dāng)一個商品僅有好看這一特點(diǎn)，并且在價格上是同類產(chǎn)品的三、四倍，那我將會考慮一下這個商品是否值得，再選擇購買。”即便是典型的“外貌協(xié)會”，余露也對于“美貌”的溢價有合理上限。而對于“奢侈品保值”這一傳統(tǒng)概念，年輕人的觀點(diǎn)也有所不同?！皩ξ襾碚f，包包就用來背的，如果是奔著保值的想法就去買黃金?！庇嗦墩f。
近三成年輕消費(fèi)者抵觸流量明星代言
長期以來，許多奢侈品牌采取“放長線、重經(jīng)典”的銷售模式。然而調(diào)查結(jié)果顯示，對于追求個性化的Z世代消費(fèi)者而言，這一模式效果并不明顯，超七成Z世代(72.81%)表示不會購買單一奢侈品牌。
21世紀(jì)高品質(zhì)消費(fèi)研究院認(rèn)為，Z世代消費(fèi)帶有明顯的“悅己”“個性化”特點(diǎn)，不愿意在商品顏值和多樣性層面妥協(xié)，這導(dǎo)致Z世代群體對于單一奢侈品牌忠誠度較低。
為更大限度接觸前沿消費(fèi)者，各奢侈品近年來也在不斷探索延伸路線。例如Prada在上海市中心開出快閃菜市場，Gucci與哆啦A夢聯(lián)名推出牛年限定紅包等在一段時間內(nèi)引起熱議。
對于這一類現(xiàn)象級營銷，近九成(89.4%)Z世代消費(fèi)者持中立或支持態(tài)度，認(rèn)為這只是奢侈品牌的營銷手段之一。此外也有部分消費(fèi)者(9.68%)認(rèn)為，奢侈品的生活化營銷手段讓人感覺更加親切。
需要注意的是，在談及對奢侈品牌的好感度時，近三成Z世代(27.19%)認(rèn)為流量明星作為奢侈品代言人將折損品牌形象，認(rèn)為流量明星提升品牌好感度的占比僅為16.59%。有趣的是，女性消費(fèi)者在這一方面比男生更“苛刻”，認(rèn)為流量明星有利于奢侈品牌好感度的女性Z世代僅占15.92%，而男性調(diào)查者的這一比例為18.33%。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道）
